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近幾年許多行銷人開始將目光從廣告、行銷活動等獲取客戶的角度，轉移到留存率 (Retention)、使用者參與 (Engagement)。這篇文章整理了網路上關於留存率的討論，分享為什麼我覺得留存率是網路公司 (尤其是 SaaS 類型) 最值得投資的指標。

整體來說，原因有以下三點：

1. 留存率是最能判斷產品好壞的指標
2. 長久的成長需要靠留存率
3. 提升留存率對各面向都有幫助，尤其是獲利

留存率是最能判斷產品好壞的指標

如果只能選擇一個指標，來分析成長最快的前 1% 產品和剩下的 99% 產品差在哪裡，那就是留存率。

我們可以看下面這張根據 Google Play 上 Apps 的排名，排名最前面和後面 Apps ，不同留存率曲線圖。

這張圖的橫軸是時間，縱軸是有多少比率的使用者留下來。第 0 天都是 100%，之後這數字會隨著時間下滑。

舉例來說，如果第 30 天的數字是 20%，表示 30 天後只剩 20% 的使用者使用這個 App。

我們可以發現在 Google Play 上面排名最前面的 10 個 Apps，留存率高於在它之後的 50 名，這 50 名又高於後面的 100 名。也就是說，

留存率越高的 Apps，在 Google Play 上越有可能排名在前面。

在我之前分享的 Facebook 成長團隊談產品成長 這篇文章裡，Facebook 成長團隊也提到：判斷一個產品有沒有達到 product/market fit，最好的方法就是看它的留存率曲線有沒有達到水平。

長久的成長需要靠留存率

講到成長，大部分企業關注的都是如何獲取客戶。

網路上關於成長的 blog 文章，有 70% 在講獲取客戶，只有 20% 講留存率、10% 講付費變現。

最直接獲取客戶的管道還是廣告。然而，現在不論是 Google 關鍵字廣告，或是 Facebook 廣告，CPC、CPM 費用都越來越高。

從下圖可以看到，不論是 B2B 或 B2C 型的 SaaS 企業，客戶獲取成本 (CAC, Customer Acquisition Cost) 都在逐年成長，這表示不論是廣告、行銷推廣活動等各種獲取客戶的管道，每年都在變貴。

以台灣人最常用的 Facebook 來說，2013~2016 短短四年，每人每天在手機上貢獻的廣告收入，

從不到 1 塊美金成長到超過 6 塊美金。這代表著行銷人要花費更高的金額，才能讓你的受眾看到你的廣告。

一個產品如果留存率最後不是平的，意味你獲取的使用者總有一天會離開。這種情況下，就算你每個月都可以獲得一定量的使用者，

長久下來總使用者成長會停滯。以下這些圖來自 Dan Wolchonok 的文章，他用了很好的圖解說明這個情況：

假設每個月有 1000 新使用者，以下每一個顏色代表的是那個月新加入的人，橫軸是時間，縱軸則是活躍使用者數量。

你可以看到整體活躍使用者成長會隨著時間逐漸趨緩，到最後甚至每個月新加入的使用者會跟流失的使用者抵銷。

然而你為了獲得這些客戶，必須付出的廣告成本卻越來越高。

現在來看好的留存率案例：

在這個案例中，每個月新加入的使用者，最後有 50% 願意留下來持續使用它。相同的兩年裡，它的活躍使用者比上一組高了 53.8%。

儘管成長率相較一開始趨緩，但仍然有在成長，比上一組好多了。

另一個我覺得留存率要優先優化的原因是：流失的使用者比未接觸的使用者更難拉回來。比起第一次嘗試，

人們對於給第二次機會的可能性更低。這也是為什麼 Snapchat 在活躍使用者還遠低於 Twitter 時，

大家還是更看好 Snapchat。因為 Twitter 已經接觸過大部分的網路使用者，其中很多都流失掉了，但 Snapchat 卻還有許多網路使用者尚未接觸到。

提升留存率對各面向都有幫助，尤其是獲利

留存率越高對獲利越有幫助。這不僅僅是因為使用者越多就越多人給錢這麼單純。根據 Gartner 的研究，公司未來 80% 的收入，來自於 20% 現有的客戶。

Brian Balfour 寫了一篇文章，說明提升留存率在其他許多面向都有幫助，例如：

1. 留存率越高，總體使用者會越來越多，這對獲取客戶的角度有幫助。尤其如果是使用者產生內容類型 (UGC, User-generated content)的網站，例如 Facebook、Pinterest，更多的使用者可以幫你產生更多內容，讓你更容易獲取客戶。
2. 提高口碑行銷的能力：像 Slack、Dropbox 這種產品，使用者在使用過程中，會很自然的推薦給他們的同事或朋友。因此你留住越多使用者，就會有越多人去幫你做宣傳。另外提高留存率也會讓你的口碑變好，如果使用者使用一陣子就放棄你的產品，通常他們會產生負面的口碑。
3. 提高變現能力：越高的留存率代表顧客的終生價值越高(LTV, Life-Time Value)，對 freemium model 如 Spotify 的公司來說，越高的留存率也表示他們有越多機會讓使用者付費。
4. 建立獲取客戶的競爭優勢：越高的 LTV 表示你可以付出越高的成本獲取用戶，你可以出付更高的廣告金額，將你的競爭對手逐出這個管道（channel），甚至你可以進入其他競爭對手因為成本太高而無法進入的管道。
5. 除了提高 LTV，提高留存率也可以加快達到損益兩平的時間，縮短你初期投資的回本期，讓你有更多的資源可以投入下次成長。

在文章的試算裡，Brian Balfour 用試算表分析幾種不同案例：

• 第一個是類似 Dropbox 能夠有自然口碑行銷的案例，它將留存率從 25% 提升 35%，一年就可以多獲得 20% 的使用者。
• 另一個是類似 Spotify 這類 freemium model 的案例，將留存率從 70% 提高到 80%，一年營收提升 43%。

根據 Price Intelligently 的研究，SaaS 公司將客戶獲取能力提高 1%，淨利潤可以成長 3.32%。然而如果是將留存率提高 1%，淨利潤可以成長 6.71%。